互聯互通、反壟斷的大趨勢，讓零售行業進入更開放的狀态，品牌商(shāng)家不僅可(kě)以自由地進行多(duō)渠道布局，更有(yǒu)機會通過更多(duō)新(xīn)的方式挖掘流量。但機會中(zhōng)往往也存在着挑戰，多(duō)元化甚至碎片化的流量結構、不斷創造爆發卻并不穩定的直播銷量等，都為(wèi)商(shāng)家的應變能(néng)力提出了更高的要求。

事實上，經曆過疫情的零售行業早已認清提升“應變”能(néng)力最根本的方法——數字化。但因為(wèi)種種外部“誘惑”，走過困境後的部分(fēn)企業并沒有(yǒu)堅持徹底改造，這也是在外界看來，品牌企業數字化進程較少實現突破的原因之一。

但其實，已經有(yǒu)品牌默默成為(wèi)了數字化實踐的先鋒，在雙11這樣的行業大考中(zhōng)，展現出了數字化布局的勢能(néng)。

今年雙11，是斯凱奇（SKECHERS）将服務(wù)商(shāng)支撐體(tǐ)系轉為(wèi)自有(yǒu)體(tǐ)系後經曆的第一次考驗。最終，斯凱奇交出了電(diàn)商(shāng)銷售總額突破12億人民(mín)币的成績，同比增長(cháng)20%。其中(zhōng)，預售産(chǎn)品在完成尾款支付後，24小(xiǎo)時内發貨比率達 98%。而銷售業績和用(yòng)戶體(tǐ)驗的同步提升，正源于品牌已經進化到4.0狀态的數字化建設。

01、12億GMV背後打出一套多(duō)渠道組合拳

“對于雙11，整個電(diàn)商(shāng)運營團隊花(huā)了很(hěn)多(duō)精(jīng)力，從盤貨到渠道開拓。”斯凱奇VP劉兆貴如是說。而斯凱奇對雙11的重視，從大促成績的分(fēn)布和打法中(zhōng)就能(néng)找到痕迹。

在國(guó)際運動行業經曆輿情，國(guó)貨運動品牌崛起的環境下，斯凱奇作(zuò)為(wèi)國(guó)際品牌逆勢增長(cháng)的雙11成績可(kě)圈可(kě)點。據悉，斯凱奇天貓“Skechers運動旗艦店(diàn)”銷售額增長(cháng)23%，運動鞋服行業排名(míng)第六；“Skechers童鞋旗艦店(diàn)”銷售額增長(cháng)38%，跻身行業三強；“Skechers男鞋旗艦店(diàn)”與“Skechers女鞋旗艦店(diàn)”也分(fēn)列沖進了行業榜前十，分(fēn)别拿(ná)下第三及第九。

斯凱奇的多(duō)渠道布局也有(yǒu)了明顯成效。目前，斯凱奇已經布局了包括天貓、京東、唯品會、拼多(duō)多(duō)等在内主流電(diàn)商(shāng)平台，中(zhōng)小(xiǎo)平台也在逐步推進業務(wù)探索。今年雙11，斯凱奇京東整體(tǐ)銷售額同比增長(cháng)74%，鞋靴類、兒童類、運動類産(chǎn)品均沖進行業TOP10；在唯品會平台，其整體(tǐ)銷售額同比大幅增長(cháng)72%。

在多(duō)渠道發力，是斯凱奇雙11的基礎布局。在營銷端，斯凱奇不僅多(duō)平台聯動深耕自播，還第一次采用(yòng)了雙超頭部主播（李佳琦和薇娅）帶貨，這不僅需要充足的市場策劃和投放，背後也需要充足的貨品供應；備貨方面，由于雙11前鞋品工(gōng)廠集中(zhōng)地福建出現疫情，斯凱奇在全國(guó)緊急集貨，為(wèi)大促儲備彈藥；交付體(tǐ)驗方面，斯凱奇在9月就進行了壓力測試，提前讓單月發貨量達到了400萬單的狀态。

此外，斯凱奇還在雙11推出了“預售前置”模式，将配送時間平均相較此前縮短了15-22 小(xiǎo)時，部分(fēn)訂單最快實現了2小(xiǎo)時内送達。

 “這個雙11，我們第一次把整個外部的支撐系統全部切到了自有(yǒu)系統裏面來。”劉兆貴回憶雙11戰況時難掩“驕傲”。對于體(tǐ)量較大的品牌，借助第三方系統可(kě)以很(hěn)大程度減輕運作(zuò)壓力，但可(kě)以用(yòng)自有(yǒu)體(tǐ)系支撐短時生意爆發，同時保證消費者體(tǐ)驗，足以驗證了斯凱奇數字化建設的效果。

02、進入數字化4.0階段自有(yǒu)體(tǐ)系承接生意爆發

早在2019年，斯凱奇拓展超級大店(diàn)，增加自營聯營比例時，就在鋪貨等方面遇到了挑戰，彼時的變化激發了斯凱奇初期的數字化工(gōng)具(jù)應用(yòng)，比如企業内部管理(lǐ)系統等。2020年疫情爆發，斯凱奇關閉了70%的線(xiàn)下門店(diàn)，随後團隊快速決議将線(xiàn)上作(zuò)為(wèi)主營陣地，通過觸網讓75%店(diàn)鋪實現重新(xīn)開業。這也恰恰也成為(wèi)了斯凱奇重倉數字化轉型的助燃劑。

今年，投資超過12億的江蘇太倉的斯凱奇亞太物(wù)流中(zhōng)心一期已經投入運營，以先進的自動化設備、精(jīng)細化的倉儲管理(lǐ)、與頂尖物(wù)流企業強強聯手，為(wèi)斯凱奇在中(zhōng)國(guó)的業務(wù)開始保駕護航。

劉兆貴将斯凱奇的數字化建設總結為(wèi)四個階段：1.0階段完成财務(wù)系統數字化，2.0階段實現分(fēn)銷系統數字化，3.0階段是企業資源管理(lǐ)系統的數字化，如今所處的4.0階段則是搭建“中(zhōng)台”，完成更為(wèi)徹底的數字化布局，構建全渠道體(tǐ)系、數據體(tǐ)系、業态一體(tǐ)體(tǐ)系、商(shāng)品管理(lǐ)體(tǐ)系，還包括供應鏈協同體(tǐ)系、會員運營和營銷等。

其中(zhōng)，全渠道體(tǐ)系布局，即是與數字化服務(wù)商(shāng)伯俊科(kē)技(jì )和阿裏雲合作(zuò)構建全渠道中(zhōng)台，應對靈活的線(xiàn)上拓展模式和業務(wù)方式，縮短對市場應對的周期。

在劉兆貴看來，行業環境千變萬化，企業的“應變能(néng)力”是重中(zhōng)之重。面對譬如疫情這樣的變化如何及時調整和做出響應，面對抖音、快手等新(xīn)流量平台如何嘗試和開拓，考驗品牌經營能(néng)力的時刻無處不在，而用(yòng)數字化能(néng)力應對則是最好的方法。

“數字化需要做到價值創造、數據協同、組織賦能(néng)全面跟進。但引入新(xīn)技(jì )術容易，将新(xīn)技(jì )術打磨進業務(wù)裏同時評估産(chǎn)生的效果，最大化地激發效益，是需要組織協同能(néng)力，端到端的運營支撐的。”劉兆貴指出了數字化技(jì )術應用(yòng)過程中(zhōng)的挑戰。

在數字化中(zhōng)台實踐的過程中(zhōng)，斯凱奇選擇借助服務(wù)商(shāng)來降低時間成本：由斯凱奇擔當運營和項目經理(lǐ)角色，明确業務(wù)需求、定義應用(yòng)場景、推進業務(wù)協同，由一直以來合作(zuò)的數字化服務(wù)商(shāng)伯俊科(kē)技(jì )，基于多(duō)年來鞋服數字化的技(jì )術和服務(wù)積累，完成整個數字化體(tǐ)系的構建和功能(néng)開發，将體(tǐ)系融入斯凱奇全渠道的規劃中(zhōng)。

以庫存為(wèi)例，伯俊科(kē)技(jì )為(wèi)斯凱奇設計了一套全新(xīn)的庫存模型，也是一種新(xīn)的庫存運營邏輯。斯凱奇多(duō)元化渠道發展，商(shāng)品管理(lǐ)和銷售管理(lǐ)的渠道越來越多(duō)、複雜，庫存風險也越來越高，伯俊體(tǐ)系運用(yòng)了聚合的概念，使庫存運營可(kě)以适配組織、适配業務(wù)、适配多(duō)場景。

03、鞋服品牌的數字化太難？終局指向全渠道

“鞋服品牌大多(duō)是期貨制，這種模式在面對行業變化時存在系統性風險，尤其生意規模越大、店(diàn)鋪多(duō)的品牌，壓力會更大。”有(yǒu)品牌運營人員坦言，用(yòng)數字化能(néng)力提升抗風險能(néng)力，是鞋服行業的當務(wù)之急。

有(yǒu)服務(wù)商(shāng)指出，數字化是鞋服企業底層的基礎建設，一方面能(néng)夠提升企業的運營效率，另一方面也能(néng)讓企業提高經營決策能(néng)力，快速進軍新(xīn)市場。鞋服行業整體(tǐ)的信息化比較紮實，構成了行業進一步完成數字化的優勢，但大部分(fēn)企業在構建IT系統時沒有(yǒu)形成體(tǐ)系化建設，還停留在業務(wù)提需求，IT找供應商(shāng)來做，最終造成系統架構錯綜複雜的問題。

也有(yǒu)品牌指出，數字化推進慢的一個原因，是整個行業缺失嚴格的工(gōng)業化進程，基礎的數字化或新(xīn)基礎的信息化缺乏統一标準。從制造端、供應鏈端再到銷售端，彼此之間千差萬别，直接增加了數據、系統集成、數據應用(yòng)等方面協同的難度。而這也更夯實了品牌構建數字化中(zhōng)台的必要性。

“很(hěn)多(duō)企業的數字化結果，還是數據壁壘和場景孤島，我們跟品牌IT團隊溝通時發現，很(hěn)少有(yǒu)人能(néng)清晰完整的講出整個IT系統的情況，企業IT資産(chǎn)管理(lǐ)是缺失的。”伯俊科(kē)技(jì )相關負責人指出，雖然行業對數字化達成了共識，但數字化到底是什麽，在管理(lǐ)運營模式、基因存在差異的情況下适合自己的轉型路徑是什麽以及要怎麽做，還都缺乏頂層規劃和落地路徑，企業自上而下對數字化的認知及決心不足，更是阻礙數字化進程的重要因素。

作(zuò)為(wèi)服務(wù)了森馬、李甯、百麗、喬丹體(tǐ)育等品牌的資深數字化服務(wù)商(shāng)，伯俊科(kē)技(jì )已經看到了品牌企業數字化向全渠道化發展的趨勢，主要體(tǐ)現在兩方面：

（1）注重對顧客的精(jīng)細化運營，在私域層面品牌注重會員體(tǐ)系、客戶畫像和對應标簽模塊的搭建，通過各種社群玩法加強與顧客的情感連接，打造消費者對于品牌的“認同感”。

（2）迫切需求數據打通。除了線(xiàn)上線(xiàn)下一體(tǐ)化之外，都想在新(xīn)渠道、新(xīn)市場分(fēn)一杯羹，希望高效地做全局的統籌規劃，這也是對企業系統數據一緻性和同步性的考驗。

而上述趨勢也與斯凱奇的數字化規劃高度契合。

劉兆貴透露，未來一年，斯凱奇将繼續完成業态一體(tǐ)化構建，搭建會員營銷體(tǐ)系、完成數據的拉通和集成，在整合内部數據的基礎之上，結合外部的趨勢數據建立更好的數據洞察和分(fēn)析能(néng)力。

“過去，品牌通過商(shāng)品、價格、渠道和消費者溝通，未來，品牌靠生态和消費者溝通。這要求品牌的内部生态要有(yǒu)協同能(néng)力，來自信息交換、數據協同、無縫銜接的協同能(néng)力。”劉兆貴指出，品牌将有(yǒu)機會通過完善的數字化能(néng)力重構消費者體(tǐ)驗，重構平台運作(zuò)，甚至重塑商(shāng)業模式。

伯俊科(kē)技(jì )相關負責人指出，品牌發展過程中(zhōng)會經曆渠道高速發展，跨渠道之間沖突，新(xīn)興渠道業務(wù)的爆發等一系列過程，最終還是會指向全渠道。隻是每個品牌實現全渠道的過程，都需要形成新(xīn)的戰略重點，學(xué)習新(xīn)的專業知識，建立新(xīn)的工(gōng)作(zuò)方式。“數字化轉型的浪潮早已勢不可(kě)擋，全渠道也将成為(wèi)品牌數字化建設的必經之路。”